Média a společnost

| Autor: Portál | Rubrika: Zábava

Média a specifický typ sociální komunikace, na níž se podílejí, stále významnějším způsobem ovlivňují podobu společenského, politického i kulturního života současných společností – včetně podílu na výkonu politické moci – i ekonomickou úspěšnost řady odvětví.

Dva autoři se značnou teoretickou i praktickou zkušeností v oblasti fungování médií v České republice nabízejí základní uvedení do studia médií z hlediska sociálněvědní disciplíny mediální studia. Jejich ústředním zájmem je mediální komunikace jako obecný pojem, který zahrnuje institucionalizovanou symbolickou interakci jako společenský proces a složky, které se na ní podílejí (média, publikum, společenský kontext).

Oproti dosud vycházejícím překladovým publikacím jde o český pohled, beroucí v úvahu historii i současnost mediální scény i mediálních studií u nás. Výklad je doplněn řadou příkladů z České republiky i ze zahraničí.

Zejména díky schopnosti autorů vysvětlit srozumitelně některá velmi komplikovaná témata a obohacení textu o historickou dimenzi znamená práce skutečný přínos pro vědění o médiích v domácím kontextu. (PhDr. Jaromír Volek, Ph.D.)

Jan Jirák, Barbara Köpplová
Média a společnost
Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace
brož., 216 s., asi 239 Kč
Vydalo nakladatelství Portál.

Ukázka:

Působení médií


Zatímco o skutečnosti, že média představují významný faktor spoluutvářející život jednotlivce, skupin i celé společnosti, není vcelku sporu, nikdy nepanovala a dodnes zdaleka nepanuje jednota v tom, čím vlastně média mohou ovlivňovat jednotlivce i společnost a jaké povahy toto jejich působení je. Je to dáno nejen rozdílným pohledem na média a mediální komunikaci, ale hlavně veskrze společenskou povahou mediální komunikace a tím, že se jedná o neustále se rozvíjející a proměňující systém s vnitřní dynamikou vývoje danou nejen společenskými a ekonomickými podmínkami, ale také technologickými možnostmi.

Média přitom jsou společenskou institucí natolik významnou a natolik provázanou s dalšími institucemi, že jejich podíl na stavu společnosti či rozpoložení jedince prakticky není možné od společnosti izolovat a zkoumat samostatně. Navíc pokusy o oddělení vlivu médií od zbytku sociálního prostředí jsou zavádějící, neboť média vždy působí jako součást celkového společenského kontextu a "budou jen zřídkakdy jedinou nebo dostatečnou příčinou určitého efektu a je neobyčejně těžké stanovit jejich relativní přispění" (McQuail, 1999, s. 359). Proto není možné uvažovat v omezujících modelech typu "média působí - publikum reaguje" či "média kódují - publikum dekóduje", ale vždy je třeba brát v úvahu širší kontext, jelikož "není možné hovořit o moci médií, aniž bychom se současně nezmínili o moci kultury" (Roach, 1993, s. 12).

V následujícím výkladu se budeme věnovat působení médií, tedy nejrůznějším vlivům, dopadům či účinkům (viz box 5.1), jež sama existence médií, různé typy nabízených mediálních obsahů a vlastní užívání médií pravděpodobně na jednotlivce, společnost a kulturu mají, popř. jež jsou s médií spojována, ať už na základě empirického výzkumu, studia společnosti a jejích dějin, či pod vlivem prostého předsudku.

Box 5.1: Dopad, vliv a účinek médií

V anglosaské literatuře týkající se médií a jejich podílu na stavu společnosti a rozpoložení jedince se vcelku zaměnitelně a jen s nepatrnými významovými rozdíly používají pojmy impact (dopad), influence (vliv) a effect (účinek), které se všechny vztahují k působení médií na jednotlivce, skupiny či celou společnost.

Chceme-li využít těchto synonym -- označujících předpokládané či pozorované důsledky působení médií -- pro jemnější rozlišení významových odstínů, pak dopad médií je zřetelně pojem nejobecnější a zahrnuje v sobě jak vlivy, tak účinky médií. Vliv častěji označuje dlouhodobější, trvalejší působení médií, a to působení jak nabízených obsahů, tak samé existence médií, účinek médií odkazuje častěji ke specifické reakci na určité typy nabízených obsahů. Vliv odkazuje více k myšlenkovému rámci kulturálnímu, účinek spíš behaviorálnímu. V tomto smyslu lze současně hovořit např. o vlivu "nových" interaktivních médií na čtenářské návyky a současně o účinku předvolební kampaně vedené po internetu na chování voličů. Vždy se jedná o zjišťování skutečného dopadu médií a mediální komunikace, nikoli o zkoumání představ o žádoucím vlivu (tedy roli či funkci) médií (viz kap. 2).

Výraz účinek také jednoznačně signalizuje optiku přenosového modelu komunikace, která vykládá komunikační procesy především z perspektivy podavatele. I často připomínaná definice masové komunikace formulovaná H. D. Lasswellem zní: "kdo říká - co - jakým kanálem -- komu - s jakým účinkem" (Lasswell, 1948, s. 37--51). Podavatel může mít zcela jasnou představu o tom, čeho chce komunikačním úsilím dosáhnout (tedy zamýšlený účinek), a výsledek (tedy pozorovaný účinek) svého snažení může poměřovat vytyčeným cílem a hodnotit jako úspěšný, nebo neúspěšný. Takovou optiku musí nutně mít např. inzerenti, reklamní a vlivové agentury či politické subjekty, ale také mediální organizace samy. Ty pak při posuzování chování publika mohou uvažovat o účinnosti (efektivitě) svého komunikačního úsilí. Nemohou však nikdy uspokojivě odpovědět na otázku, zda pozorovaný účinek je skutečně v příčinném vztahu k nabídnutým mediálním sdělením, neboť právě tato souvislost se především z metodologických důvodů obtížně prokazuje. Mezi konzumaci vlastního mediálního sdělení a pozorovaný účinek totiž vstupuje řada dalších faktorů, které není možné spolehlivě eliminovat -- příjemce sdělení není "tabula rasa", ale vstupuje do interakce s médiem poznamenán předchozí zkušeností, očekáváním, momentálním rozpoložením apod. Navíc způsob, jak se sdělením naloží, není předem dán (příjemce má jistou interpretační volnost) a konečně není možné izolovat další vlivy souběžné či následné, které se na podobě pozorovaného účinku mohly podílet.

Představy o působení médií se rozvíjejí tak dynamicky, že už dnes mají vlastní dějiny vykládající vývoj těchto představ. Terminologie popisu a výkladu těchto představ není v českém prostředí zcela jednoznačná. Dopad a působení se používají zřídka a jako synonyma (Vymazal, 1991, s. 65), vliv se objevuje častěji, ale nesystematicky (DeFleur a Ball-Rokeach, 1996, s. 179n. a 211n.; Výrost a Slaměník, 1998, s. 140; Vybíral, 2000, s. 151). Nejčastěji se nepochybně uvažuje o možných účincích médií, i když se jedná o jevy, jež by snesly označení vlivy (viz box 5.1). Proto se i tato kapitola bude držet pojmosloví zavedeného v relevantní česky psané literatuře a o působení médií uvažovat především jako o účincích (DeFleur a Ball-Rokeach, 1996, s. 155; Kunczik, 1995, s. 159n.; McQuail, 1999, s. 359). Pojem efekt jako synonymum k účinku se vyskytuje jen zcela výjimečně (Lamser, 1969, s. 233n.).

V následujícím výkladu se tedy soustředíme na přehled

- vývoje představ o účincích médií, jak se proměňovaly s rozvojem společnosti, médií samých a s poznáním procesu mediální komunikace,
- dále na přehled toho, o kterých typech účinků médií se v současnosti uvažuje - na makroúrovni i mikroúrovni, tedy na úrovni jednotlivce i společnosti a kultury jako celku,
- a konečně připomeneme účinky, které jsou spojovány s jednotlivými typy obsahů.

zdroj: Portál

Komentáře

Komentářů celkem: 0

Další články z rubriky

FOTOGALERIE: Chybí vám sníh? Potěšte se fotkami zimní krajiny!

FOTOGALERIE: Chybí vám sníh? Potěšte se fotkami zimní krajiny!

Dnes | V posledních letech je to se sněhem v České republice docela bída a pokud nevyjedete do hor, můžete…

Pohádkové Vánoce: Podívejte se, jak je slaví britská královská rodina

Pohádkové Vánoce: Podívejte se, jak je slaví britská královská rodina

Včera | Ano, i v britské královské rodině se slaví klasické Vánoce včetně štědrovečerní večeře, rozbalování…

Staré dobré časy? Ani náhodou! Takhle žily ženy před sto lety

Staré dobré časy? Ani náhodou! Takhle žily ženy před sto lety

Včera | Obvykle se mluví o starých dobrých časech, často se říká, že dřív bylo líp. Jenže ono bylo spíš…

Dojemné! Roztomilá zvířátka si užívají Vánoce

Dojemné! Roztomilá zvířátka si užívají Vánoce

9. 12. | K těmto fotografiím asi není moc co dodat. Zvířecí mláďata prostě dokážou rozněžnit každého, tím…