Média a společnost

| Autor: Portál | Rubrika: Zábava

Média a specifický typ sociální komunikace, na níž se podílejí, stále významnějším způsobem ovlivňují podobu společenského, politického i kulturního života současných společností – včetně podílu na výkonu politické moci – i ekonomickou úspěšnost řady odvětví.

Dva autoři se značnou teoretickou i praktickou zkušeností v oblasti fungování médií v České republice nabízejí základní uvedení do studia médií z hlediska sociálněvědní disciplíny mediální studia. Jejich ústředním zájmem je mediální komunikace jako obecný pojem, který zahrnuje institucionalizovanou symbolickou interakci jako společenský proces a složky, které se na ní podílejí (média, publikum, společenský kontext).

Oproti dosud vycházejícím překladovým publikacím jde o český pohled, beroucí v úvahu historii i současnost mediální scény i mediálních studií u nás. Výklad je doplněn řadou příkladů z České republiky i ze zahraničí.

Zejména díky schopnosti autorů vysvětlit srozumitelně některá velmi komplikovaná témata a obohacení textu o historickou dimenzi znamená práce skutečný přínos pro vědění o médiích v domácím kontextu. (PhDr. Jaromír Volek, Ph.D.)

Jan Jirák, Barbara Köpplová
Média a společnost
Stručný úvod do studia médií a mediální komunikace
brož., 216 s., asi 239 Kč
Vydalo nakladatelství Portál.

Ukázka:

Působení médií


Zatímco o skutečnosti, že média představují významný faktor spoluutvářející život jednotlivce, skupin i celé společnosti, není vcelku sporu, nikdy nepanovala a dodnes zdaleka nepanuje jednota v tom, čím vlastně média mohou ovlivňovat jednotlivce i společnost a jaké povahy toto jejich působení je. Je to dáno nejen rozdílným pohledem na média a mediální komunikaci, ale hlavně veskrze společenskou povahou mediální komunikace a tím, že se jedná o neustále se rozvíjející a proměňující systém s vnitřní dynamikou vývoje danou nejen společenskými a ekonomickými podmínkami, ale také technologickými možnostmi.

Média přitom jsou společenskou institucí natolik významnou a natolik provázanou s dalšími institucemi, že jejich podíl na stavu společnosti či rozpoložení jedince prakticky není možné od společnosti izolovat a zkoumat samostatně. Navíc pokusy o oddělení vlivu médií od zbytku sociálního prostředí jsou zavádějící, neboť média vždy působí jako součást celkového společenského kontextu a "budou jen zřídkakdy jedinou nebo dostatečnou příčinou určitého efektu a je neobyčejně těžké stanovit jejich relativní přispění" (McQuail, 1999, s. 359). Proto není možné uvažovat v omezujících modelech typu "média působí - publikum reaguje" či "média kódují - publikum dekóduje", ale vždy je třeba brát v úvahu širší kontext, jelikož "není možné hovořit o moci médií, aniž bychom se současně nezmínili o moci kultury" (Roach, 1993, s. 12).

V následujícím výkladu se budeme věnovat působení médií, tedy nejrůznějším vlivům, dopadům či účinkům (viz box 5.1), jež sama existence médií, různé typy nabízených mediálních obsahů a vlastní užívání médií pravděpodobně na jednotlivce, společnost a kulturu mají, popř. jež jsou s médií spojována, ať už na základě empirického výzkumu, studia společnosti a jejích dějin, či pod vlivem prostého předsudku.

Box 5.1: Dopad, vliv a účinek médií

V anglosaské literatuře týkající se médií a jejich podílu na stavu společnosti a rozpoložení jedince se vcelku zaměnitelně a jen s nepatrnými významovými rozdíly používají pojmy impact (dopad), influence (vliv) a effect (účinek), které se všechny vztahují k působení médií na jednotlivce, skupiny či celou společnost.

Chceme-li využít těchto synonym -- označujících předpokládané či pozorované důsledky působení médií -- pro jemnější rozlišení významových odstínů, pak dopad médií je zřetelně pojem nejobecnější a zahrnuje v sobě jak vlivy, tak účinky médií. Vliv častěji označuje dlouhodobější, trvalejší působení médií, a to působení jak nabízených obsahů, tak samé existence médií, účinek médií odkazuje častěji ke specifické reakci na určité typy nabízených obsahů. Vliv odkazuje více k myšlenkovému rámci kulturálnímu, účinek spíš behaviorálnímu. V tomto smyslu lze současně hovořit např. o vlivu "nových" interaktivních médií na čtenářské návyky a současně o účinku předvolební kampaně vedené po internetu na chování voličů. Vždy se jedná o zjišťování skutečného dopadu médií a mediální komunikace, nikoli o zkoumání představ o žádoucím vlivu (tedy roli či funkci) médií (viz kap. 2).

Výraz účinek také jednoznačně signalizuje optiku přenosového modelu komunikace, která vykládá komunikační procesy především z perspektivy podavatele. I často připomínaná definice masové komunikace formulovaná H. D. Lasswellem zní: "kdo říká - co - jakým kanálem -- komu - s jakým účinkem" (Lasswell, 1948, s. 37--51). Podavatel může mít zcela jasnou představu o tom, čeho chce komunikačním úsilím dosáhnout (tedy zamýšlený účinek), a výsledek (tedy pozorovaný účinek) svého snažení může poměřovat vytyčeným cílem a hodnotit jako úspěšný, nebo neúspěšný. Takovou optiku musí nutně mít např. inzerenti, reklamní a vlivové agentury či politické subjekty, ale také mediální organizace samy. Ty pak při posuzování chování publika mohou uvažovat o účinnosti (efektivitě) svého komunikačního úsilí. Nemohou však nikdy uspokojivě odpovědět na otázku, zda pozorovaný účinek je skutečně v příčinném vztahu k nabídnutým mediálním sdělením, neboť právě tato souvislost se především z metodologických důvodů obtížně prokazuje. Mezi konzumaci vlastního mediálního sdělení a pozorovaný účinek totiž vstupuje řada dalších faktorů, které není možné spolehlivě eliminovat -- příjemce sdělení není "tabula rasa", ale vstupuje do interakce s médiem poznamenán předchozí zkušeností, očekáváním, momentálním rozpoložením apod. Navíc způsob, jak se sdělením naloží, není předem dán (příjemce má jistou interpretační volnost) a konečně není možné izolovat další vlivy souběžné či následné, které se na podobě pozorovaného účinku mohly podílet.

Představy o působení médií se rozvíjejí tak dynamicky, že už dnes mají vlastní dějiny vykládající vývoj těchto představ. Terminologie popisu a výkladu těchto představ není v českém prostředí zcela jednoznačná. Dopad a působení se používají zřídka a jako synonyma (Vymazal, 1991, s. 65), vliv se objevuje častěji, ale nesystematicky (DeFleur a Ball-Rokeach, 1996, s. 179n. a 211n.; Výrost a Slaměník, 1998, s. 140; Vybíral, 2000, s. 151). Nejčastěji se nepochybně uvažuje o možných účincích médií, i když se jedná o jevy, jež by snesly označení vlivy (viz box 5.1). Proto se i tato kapitola bude držet pojmosloví zavedeného v relevantní česky psané literatuře a o působení médií uvažovat především jako o účincích (DeFleur a Ball-Rokeach, 1996, s. 155; Kunczik, 1995, s. 159n.; McQuail, 1999, s. 359). Pojem efekt jako synonymum k účinku se vyskytuje jen zcela výjimečně (Lamser, 1969, s. 233n.).

V následujícím výkladu se tedy soustředíme na přehled

- vývoje představ o účincích médií, jak se proměňovaly s rozvojem společnosti, médií samých a s poznáním procesu mediální komunikace,
- dále na přehled toho, o kterých typech účinků médií se v současnosti uvažuje - na makroúrovni i mikroúrovni, tedy na úrovni jednotlivce i společnosti a kultury jako celku,
- a konečně připomeneme účinky, které jsou spojovány s jednotlivými typy obsahů.

zdroj: Portál

Komentáře

Komentářů celkem: 0

Další články z rubriky

Seriál Ulice: Tony se popere, Simony salon je v ohrožení

Seriál Ulice: Tony se popere, Simony salon je v ohrožení

20. 3. | 1 | Další napjatý týden čeká obyvatele oblíbené Ulice. Tony se dostane do křížku s Jirkou Hermanem, u…

Seriál Ulice: Adrianin život v ohrožení a velké přiznání Bédy

Seriál Ulice: Adrianin život v ohrožení a velké přiznání Bédy

13. 3. | Drama v Ulici opět nabírá na obrátkách. Béda už nevydrží se svým svědomím a řekne Aničce pravdu.…

Seriál První republika: Co nás čeká v druhé sérii?

Seriál První republika: Co nás čeká v druhé sérii?

10. 3. | Na druhou sérii seriálu První republika si jeho příznivci museli počkat dlouhé tři roky. Brzy se…

Seriál Ulice: Tereza se zamiluje, Tony se popere

Seriál Ulice: Tereza se zamiluje, Tony se popere

6. 3. | V seriálu Ulice neexistuje jediný klidný týden. I tentokrát dojde ke zvratům hned v několika…